Introducción

   Las acciones se basan en las actitudes individuales, por lo que una teoría de la acción consiste esencialmente en una descripción de las actitudes. La información que permite la formación de las mismas es de tipo cognitivo, afectivo y conductual.

   La información conductual también influye en las actitudes, ya que evaluamos nuestras propias actitudes en forma similar a cómo lo hacemos con las de los demás. 

   La teoría de la acción razonada propuesta por Ajzen y Fishbein (1980) asume que la mayoría de los comportamientos sociales relevantes están bajo el control volitivo del sujeto y que siendo el ser humano un ser racional que procesa la información que dispone en forma sistemática, utiliza dicha información estructurada para formar la intención de realizar (o no realizar) una conducta específica. La intención se refiere a la decisión de ejecutar o no una acción particular y, dado que es el determinante más inmediato de cualquier comportamiento humano, es considerada la pieza de información más importante para la predicción de una determinada conducta. 

   Por otra parte, la intención está determinada por un factor personal o "actitudinal" (actitud hacia la conducta) y un factor social o "normativo" (norma subjetiva). A su vez, estos componentes están en función, respectivamente, de las creencias conductuales y de las creencias normativas. 

   El componente actitudinal se refiere a la actitud del sujeto hacia el propio desempeño de una conducta específica bajo determinadas circunstancias. Dado que Fishbein (1967) define a la actitud como una predisposición aprendida a responder a un objeto en forma consistentemente favorable o desfavorable, este componente apunta a los sentimientos positivos o negativos del sujeto respecto de su conducta en cuestión. 

   El componente normativo se refiere a la norma subjetiva del individuo que indica su percepción de la presión social que se ejerce sobre él para que ejecute (o no ejecute) una determinada conducta. Las actitudes y las normas subjetivas participan de manera diferente en la determinación de la intención de acuerdo al tipo de comportamiento predicho, a la situación y a las variaciones interindividuales de los actores.

El modelo de Ajzen y Fishbein

   El modelo de actitudes mejor conocido, que vincula creencias y evaluaciones, es el propuesto por I. Ajzen y M. Fishbein. Esta teoría es un modelo general de las relaciones entre actitudes, convicciones, presión social, intenciones y conducta, pero por ahora nos centraremos sólo en sus implicaciones para la formación de actitudes.

   Los autores plantearon la hipótesis de que las actitudes están determinadas por las características que los observadores asocian con un objeto (sus creencias acerca del objeto). En el modelo se propone una fórmula que especifica cómo se integran las creencias importantes de los individuos para formar una actitud general:

Ao = ∑ bi ei (Suma desde i=1 hasta i=n)

en la que Ao es la actitud hacia el objeto, ∑ significa sumatoria, bi es la creencia i sobre el objeto, ei es la evaluación de la característica involucrada en la creencia i y n es el número de creencias importantes.

   Cada convicción (b) es una probabilidad, comprendida entre 0 y 1, que manifiesta la certeza con la que se relaciona la característica del objeto (la intensidad de la creencia). Cada evaluación (e) es una valoración comprendida entre -3 y +3, que refleja el valor positivo o negativo que asociamos a la característica.

Ejemplo de aplicación

   Imaginemos que le preguntamos a María su actitud acerca de los perros y digamos que nos contesta que es moderadamente positiva: +2 en una escala de -3 a +3. Otro individuo, José, señala una actitud un poco negativa: -1 en la misma escala. María diría que los perros son: “amistosos, lindos, ruidosos y juguetones”. José diría que son “violentos, escandalosos y leales”. Es evidente que estas distintas creencias explicarían las actitudes generales diferentes.

María está segura de que los perros son amistosos (b = 0,9), moderadamente segura de que son lindos (b = 0,7), algo segura de que son ruidosos (b = 0,4) y muy segura de que son juguetones (b = 0,8). Además, evaluó lo amistosos en forma muy positiva (e = +3), la agudeza como ligeramente positiva (e = +1), lo ruidosos algo negativamente (e = -1) y juguetones moderadamente positivo (e = +2).

   Para conseguir una estimación de la actitud general de María a partir de estos componentes de sus creencias, Ajzen y Fishbein multiplicaron 0,9 por +3 (amistosos), 0,7 por +1 (agudeza), 0,4 por -1 (ruidosos) y 0,8 por +2 (juguetones) y sumaron los productos dando + 4,6. Por eso, la actitud general de María será favorable.

   En el caso de José, la evaluación se calculó de la siguiente forma: 0,7 por -3 (violentos), 0,8 por -1 (escandalosos) y 0,6 por +2 (leales), dando una actitud negativa de -1,7.

Origen de las creencias

   Si las actitudes se basan en las creencias, entonces comprender la formación de actitudes demanda considerar el origen de las creencias.

   Las creencias basadas en experiencias directas con un objeto son más accesibles que las creencias basadas en experiencias indirectas, por lo que en el primer caso las actitudes correspondientes predicen mejor las conductas basadas en ellas que las previstas en el segundo caso.

Congruencia entre actitudes y conducta

   En primer lugar, las medidas de las actitudes y las conductas deben ser compatibles. Esto es, si la medida de la actitud valora una actitud general (hacia un objeto, persona o tema), entonces la medida de la conducta debe también ser general. En contraste, si la medida de la actitud evalúa una actitud específica (hacia una conducta), entonces la medida de la conducta debe también ser específica.

   El segundo factor que influye en la congruencia entre actitudes y conductas es la naturaleza de estas últimas. Las actitudes predicen las conductas sólo cuando están bajo el control de la voluntad.

   El tercer factor es la naturaleza de la actitud. Las actitudes que se basan en la experiencia directa, predicen mejor la conducta que las actitudes basadas en la experiencia indirecta.

   El cuarto factor de influencia de la congruencia entre actitudes y conductas es la dimensión de personalidad de autosupervisión, que es un atributo que se refiere al grado en el que confiamos en las señales internas de la conducta o bien en las externas. La autosupervisión escasa está basada en estados internos relevantes, como las actitudes, valores y creencias, manifestando una sustancial congruencia entre actitudes y conductas.