El modelo de Ajzen y Fishbein

   El modelo de actitudes mejor conocido, que vincula creencias y evaluaciones, es el propuesto por I. Ajzen y M. Fishbein. Esta teoría es un modelo general de las relaciones entre actitudes, convicciones, presión social, intenciones y conducta, pero por ahora nos centraremos sólo en sus implicaciones para la formación de actitudes.

   Los autores plantearon la hipótesis de que las actitudes están determinadas por las características que los observadores asocian con un objeto (sus creencias acerca del objeto). En el modelo se propone una fórmula que especifica cómo se integran las creencias importantes de los individuos para formar una actitud general:

Ao = ∑ bi ei (Suma desde i=1 hasta i=n)

en la que Ao es la actitud hacia el objeto, ∑ significa sumatoria, bi es la creencia i sobre el objeto, ei es la evaluación de la característica involucrada en la creencia i y n es el número de creencias importantes.

   Cada convicción (b) es una probabilidad, comprendida entre 0 y 1, que manifiesta la certeza con la que se relaciona la característica del objeto (la intensidad de la creencia). Cada evaluación (e) es una valoración comprendida entre -3 y +3, que refleja el valor positivo o negativo que asociamos a la característica.